#12/8: Konsistenz statt Slalom

00:00:03: Herzlich willkommen bei Less of the Same, dem Podcast gegen kreative Eintönigkeit.

00:00:10: Ich bin Charlotte Buffler, Kreativdirektorin der GGK und heute eure Host!

00:00:16: Zu Gast sind heute Dieter Piffernetz und Michael Kapfer von der GGk einer Agentur, die schon österreichische Werbegeschichte geschrieben hat als Marken noch nicht Content sondern noch Werbung und Reklame gemacht haben.

00:00:33: Wobei sie eigentlich nicht wirklich zu Gast sind, sondern eher Zuhause.

00:00:38: also less of the same ist schließlich ein GGK Format oder zumindest tolerated by the GGK Dieter Michel.

00:00:48: Abseits all der fantastischen, klassischen Kommunikation die hier im Haus stattfindet ist dieser Podcast ja schon eine eher wildere Let's of the Same Geschichte.

00:00:58: Wie geht es euch denn damit?

00:00:59: Ist das hier kultureller Kontrollverlust oder gut getarnte Innovationen?

00:01:05: Ja eindeutig geplanter Kontroll-Verlust – wir finden das großartig!

00:01:11: Dass es nicht geplant verläuft was natürlich so das ist.

00:01:17: Kreation Laufzeltenlinie, ich glaube das war in der GK immer schon so ganz egal welche Medien bespielt worden sind.

00:01:23: Früher war da geplante Kontrollverlust einfach das Entstehen von Kampagnen.

00:01:30: Ich hatte das Gefühl der große Hans Schmidt hat auch nie wirklich gewusst was im Holzhauß hinten so passiert ist.

00:01:39: Ja und irgendwie ist es ja Kern der Kreativität dass man Verbindungen eingeht bewusst die andere nicht sehen und die gewohnten Konventionen über den Haufen wirft, sonst entsteht keine Kreation.

00:01:56: Also passt das ganz gut zu uns!

00:01:58: Wie viel von dem was wir kreativ nennen ist in eurer Meinung nach wirklich neu?

00:02:05: Und wieviel davon ist eigentlich nur ein bisschen anders verpackte Wiederholung von etwas, was schon mal funktioniert hat?

00:02:13: Ich finde grundsätzlich Wiederholungen als Begriff schwierig weil man sich immer wieder neu erfindet.

00:02:22: Ich würde eher sagen, es ist die Neu-Erfindung aber das Zitat von Dingen, die es schon gegeben hat, sind Teil von Kreativität und ich glaube die Kunst dieses muss man dann weiter ausholen, denn ich glaube das ist ein bisschen das Problem unserer Zeit dass sowohl Kreativität als auch Schönheit, als auch Handwerk im Moment ein bisschen zu kurz kommen.

00:02:49: Und da wäre es eigentlich im Moment ganz großartig wenn man Dinge die gut sind wiederholt und nicht neue Dinge ins Leben ruft, die einfach schlecht sein weil sie handwerklich schlecht sind nicht gut durchdacht sind, nicht neu gedacht sind und einfach schlecht exekutiert sind.

00:03:09: also insofern finde ich kann man durchaus Dinge zitieren und neu verbacken.

00:03:18: Hör ich da einen leisen Vorwurf an die KI zwischen den Zeilen?

00:03:23: Ja gar nicht so ein Vorwurf, aber ich find im Moment verramscht die Kommunikation ein bisschen oder sehr

00:03:32: stark

00:03:34: weil Dinge einfach mit der KI so beschleunigt werden dass man nicht mehr genügend Zeit hat, darüber nachzudenken ob es gut ist oder schlecht ist was man kommunikativ ins Leben setzt.

00:03:50: Ich habe das für.

00:03:52: überall dort wo Kreation und Menschen kreativ arbeiten ist der Anspruch, ständig Neues zu produzieren.

00:04:01: Es war sehr hochgegriffen, aber wir selten erfüllt.

00:04:04: Ich erinnere mich an das letzte Interview, dass der gute Hermann Nietzsche gegeben hat bevor er gestorben ist.

00:04:10: wo er gemeint hat, mag jeder vom anderen ab nur der Richter is ein bisschen anders.

00:04:18: So gesehen wenn die Kunst das gleiche Problem hat und gefühlt ist es tatsächlich so, Dinge siehst, wenn du sie noch nie gesehen hast oder die fragst ob es vielleicht besser war dass das die Pistatur noch nie gegeben hat weil sie so schlecht sind.

00:04:37: Oder aber du sagst das habe ich in anderer Form schon mal gesehen und wenn das für die Kunst gilt kanns glaube ich auch für die Werbung gelten.

00:04:50: Jetzt mal rein vom Begriff her kommen gab's ja früher die Reklame dann irgendwann die Werbung und jetzt ist ja alles irgendwie.

00:05:00: ihr macht das ja schon ein paar Jahre länger, hat sich da tatsächlich nur das Wort der Begriff dafür verändert oder handelt es sich wirklich um eine ganz andere Angelegenheit?

00:05:13: Irgendwie habe ich das Gefühl was gleich geblieben ist.

00:05:16: Ist der Anspruch Menschen zu unterhalten, Menschen zu fesseln optimalerweise ob das jetzt mit den neuen Formaten besser funktioniert?

00:05:30: Offensichtlich ja, sonst würden nicht teilweise Marken ausschließlich nur mehr neue Wege der Kommunikation beschreiten.

00:05:39: Nur mehr digital arbeiten.

00:05:41: Es mag für gewisse Zielgruppen schon funktionieren aber die Kernprinzipien sind meiner Meinung nach immer noch die gleichen.

00:05:49: Du musst Menschen überraschen wenn du sie dazu bringen willst sich mit etwas auseinanderzusetzen und muss sie berühren Wenn Sie einen Zustand für was entwickeln.

00:05:59: Das ging halt früher im Storytelling in dreißig oder vierzig, manchmal fünfzig Sekunden TV-Spots.

00:06:06: Und jetzt geht's halt digital.

00:06:09: Ob es allerdings und das mag ein Zielgruppenthema sein tatsächlich der Qualität gut tut, dass man den Anspruch hat, in fünf bis sechs Sekunden Frontloading die Menschen schon zu berühren oder unterhalten zu können – das erhalte ich für schwierig!

00:06:27: Ich finde die größte Veränderung ist der Algorithmus.

00:06:31: Der hat wirklich alles ein bisschen auf den Kopf gestellt, weil ganz früher war Werbung natürlich informativ, dann war Werbungen eine eigentlich sehr willkommene Unterhaltung und hat sich Werbung gerne angeschaut, hat sie von Werbung gern überraschen lassen, hat auch von der Werbung neue Dinge empfohlen kriegt.

00:06:49: Und durch ein Algorithmus, das wurde eh schon mehrfach in diesem Podcast in dieser Serie besprochen, fischt man eigentlich immer im gleichen Teich und kriegt eigentlich immer genau das was man eh schon gesehen hat.

00:07:04: Ich glaube dass wird so der Knackpunkt werden für die Zukunft.

00:07:07: wie schaffbar es in diesem Einheitsbrei, der dadurch entsteht Menschen wieder mit neuen Dingen zu überraschen zu begeistern und emotional zu erreichen.

00:07:22: Ja, ich habe auch manchmal das Gefühl dass so ein bisschen als würde sich gerade so einen Zyklus schließen eben Reklame dieses rein Informative.

00:07:30: dann hat die Werbung sich weiterentwickelt und jetzt kommen wir zu Influencer & Content Creators die im Prinzip versuchen genau das zu machen was ganz ganz früher Reklime mal gemacht hat wo wir die Hände über dem Kopf zusammenschlagen und die sagen aber Super und die Marken sind auch total happy, weil das Produkt ist zu sehen.

00:07:46: Der Preis wird genannt und die Produktbenefits sind auch kommuniziert.

00:07:50: also what else?

00:07:52: Und so ein bisschen die Kreativ-Diverbeagenturen arbeiten im Hintergrund dran.

00:07:58: was jetzt als nächstes kommt, weil es kann nicht wirklich lange gut gehen glaube ich.

00:08:02: Naja die Faszination dabei ist natürlich wenn man sich anschaut dass Influencer gibt mit drei Millionen Reichweite, dass man sich überlegen muss das bringen klassische Medien in der Form so gar nicht mehr zusammen.

00:08:17: Also da tut sich sicher einiges.

00:08:20: ob die Qualität der Botschaft besser geworden ist war ich auch zu bezweifeln.

00:08:25: Es ist halt für psychologischer geworden.

00:08:27: also die Tricker sind ausgeklügelt, wenn man mit Betzeugbügel oder mehr Katzen streicheln Millionen von Menschen erreicht.

00:08:39: Sagt das eigentlich sehr viel über die Oberflächlichkeit unserer Zeit aus aber reicht im Moment und ich glaube unser Job ist es da wieder durchzudringen mit überraschenden, ungesehenen Botschaftenbildern und die Menschen wieder mit einfach schöner und außergewöhnlicher Kommunikation zu begeistern.

00:09:08: Hat sich Kreativität verändert oder bleibt Kreativity immer gleich?

00:09:13: nur die Systeme?

00:09:14: Wie wir zu kreativen Ideen kommen verändern sich und wie würdet ihr diese Systeme Beobachten?

00:09:21: und wohin entwickelt sich das gerade?

00:09:23: Ich glaube, Kreativität an sich bleibt immer gleich.

00:09:29: Die Art und Weise wie man jetzt bekannte Muster hinterfrägt der Mut auch Dinge auszuprobieren ohne Angst zu haben.

00:09:42: also wir sind ja zum Teil von unserem Umfeld irgendwie natürlich geballerst Und wenn das Umfeld weniger mutig wird, wird natürlich auch die Kreativität weniger mutigt.

00:09:57: Wenn das Umfield außergewöhnliche Kreation einfordert gibt es mehr außergewönliche Krerationen.

00:10:04: also es ist ja immer so eine Spielbild, die die Brau spielt, die Zielgruppe wieder und unsere Kunden die die Zielgruppe erreichen wollen.

00:10:18: Natürlich glaube ich dass Einzelne Tools oder Werkzeuge sich verändert haben.

00:10:24: Also früher hat man sie zusammengesetzt für Brainstorming, das kann man heute mit KI machen.

00:10:29: Ich würde es aber wirklich nur als Brainstomming-Tool benutzen oder als Inspiration oder als Anstoß für neue Ideen.

00:10:37: Aber grundsätzlich bleibt das System zu außergewöhnlichen Ideen zukommen, glaube ich immer gleich wieder immer gleich bleiben.

00:10:45: Wer muss da deiner Mannung nach mutiger sein?

00:10:49: Ist das was für Kunden oder was für die Kreativen, für die Agenturen?

00:10:54: Agenturen dürfen immer nur so mutig sein wie es der Kunde zulässt.

00:10:57: Nein!

00:10:57: Das stimmt doch gar nicht.

00:11:01: Ich glaube, wir dürfen uns nicht verstecken und die Verantwortung der schlechten Werbung unseren Kunden zuschieben.

00:11:09: Kommunikation... unterliegt Regeln.

00:11:13: und ob das jetzt ein Push- oder ein Pull-Effekt ist, wenn wir mit außergewöhnlicher Kreation kannst du glaube ich auch noch immer Kunden überzeugen.

00:11:24: Das geht noch.

00:11:25: es ist zugegebenermaßen schwieriger geworden.

00:11:28: aber es sind nicht nur die Kundenschuld dass die Kommunikation im Moment draußen so langweilig ist.

00:11:35: Es sind die Marktforschungsinstitute und es ist auch das Stellenwert von Werbung wesentlich geringer geworden, das heißt damit glaube ich geht auch die Qualität einfach.

00:11:44: Na Schulz ist grundsätzlich niemand.

00:11:47: Alle!

00:11:49: Ich glaube es ist heute Angebot und Nachfrage also die Grundregel.

00:11:57: Schulz sind die Menschen die bei den Marktforschungsinstituten sich melden um diese Marktforschungen mit zu machen.

00:12:04: Ja falls hier jemand zuhört der sowas macht meldet euch bitte.

00:12:07: ich frage mich immer was das für Menschen sind?

00:12:09: Ich habe mich immer wieder gewundert.

00:12:12: Die kann ich da nur unterstützen, welche Leute sich auf der Marihilferstraße in einen dunklen Seiteneingang ziehen lassen um gegen ein Eis oder fünfzehn Euro sich irgendwas anschauen zu müssen wo sie keinen Zustand dann zu haben und in der Sekunde eine professionelle Meinung dazu entwickeln.

00:12:39: in solchen Gruppen Menschen dann die Führung übernehmen und alle anderen dann plötzlich keine eigene Meinung mehr haben.

00:12:52: Wenn wir gerade schon beim Thema Mut sind, wir reden ganz viel über das of the same, alle wollen mutiger sein was anderes machen Aber gleichzeitig gibt es ja diesen Gegenpol mit Verlässlichkeit, Vertrauen dass man zu seinen Kunden schon aufgebaut hat dann durchaus auch eine Wiedererkennbarkeit in der Kommunikation einer Marke.

00:13:17: Wie viel less of the same ist überhaupt gesund?

00:13:20: und wann is more off the same manchmal der richtigere Weg?

00:13:23: Wo seht ihr da die Grenze?

00:13:26: Ich glaube... Kontinuität in der Markenführung wird immer ein stärkerer Anker sein als eine ausgerissene Idee, aber auf der anderen Seite die Vielfalt, die uns jetzt die digitalen Medien bieten kann genau dafür genützt werden Dinge auszuprobieren.

00:13:49: In speziellen Zielgruppen einmal anders zu arbeiten um mutiger sein zu können Mut des Muts willen oder das Anderssein zu wollen alleine wird wahrscheinlich nicht reichen.

00:14:04: Das sehen wir bei Marken, die alle zwei Jahre Agentur wechseln und dann in einen Markenslal umgehen und sich damit überhaupt nichts Gutes tun sondern nur an ihrer Wiedererkennbarkeit feilen, die langsam nach unten geht und irgendwann steht die Marke dann für nichts mehr.

00:14:24: Ich glaube die GK hat eine sehr große Tradition darin Kunden sehr langfristig betreuen zu können und an einem Markenbild konsistent weiterzuarbeiten um in die selbste Ähnlichkeit zu gehen ohne dabei aber langweilig zu werden und nichts Neues zu probieren.

00:14:43: Ja also im Grunde geht es darum große eigenständige Idee immer spannend weiterzuentwickeln.

00:14:52: Und ich glaube, das haben wir mit einigen Kampagnen sehr gut gezeigt wie es möglich ist und dass immer wieder bei deinem Thema vom Anfang wie neu muss man sein?

00:15:09: Wie sehr kann man Ideen aufgreifen die es schon mal gegeben hat und aus denen was Neues bauen?

00:15:18: auch einfach sehr viele Marken, die genau deshalb so gut funktionieren weil sie sich nicht ständig neu erfinden.

00:15:24: Also wir begegnen und benutzen ja den Tag über so viele verschiedene Produkte werden mich da jedes davon überraschen und irgendwie excitedn würde.

00:15:33: das wäre ziemlich anstrengend glaube ich.

00:15:35: Ja es ist so wie mit Menschen wenn man Menschen kennen lernt und jedes Mal wenn man mit ihm trifft dieser komplett anderer Mensch nimmt man auch nicht ernst.

00:15:50: Ist Konsistenz denn für euch auch eine Form von Kreativität irgendwie?

00:15:54: Das ist ja was, das sich durchaus entwickelt.

00:15:56: Aber trotzdem gleich bleibt?

00:15:58: Ja definitiv!

00:15:59: Ich glaube jeder hat... ...auch als Marke und als Mensch entwickelt man sich weiter.

00:16:08: Man hat irgendwie eine Geschichte Und die Geschichte muss man halt richtig erzählen.

00:16:13: Die kann sich aber immer weiterentwickeln.

00:16:15: Wann kippt Konsistenzen in Langeweile?

00:16:17: Wo ist da der Kipppunkt?

00:16:18: Woran erkennt man den

00:16:22: Wenn es so repetitiv wird, hat man immer das Gleiche weiter erzählt.

00:16:27: Ohne neue Sichtweisen und Perspektiven auf die Idee zu

00:16:33: bringen.

00:16:34: Ihr seid ja beide auch in leerender Tätigkeit unterwegs.

00:16:39: deswegen wenn ihr euren jüngeren ich einen Ratschlag geben könnt das macht ihr ja sozusagen böchentlich ganz vielen Jüngeren Welcher Gratschlag wäre das?

00:16:53: Mutig sein, alles auszuprobieren und vor allem das Handy weglegen.

00:16:59: Die Welt da draußen ist nicht... Und unsere Wahrnehmung ist nicht darauf aufgebaut dass man sie in vier mal fünf Zentimetern ständig vor Augen hat indem er ein Handy reinschaut mit Leuten reden die man noch nicht kennt neugierig sein in das reale Leben gehen und die Algorithmen ein bisschen zu Hause lassen.

00:17:26: Ja, ich sage immer unser Job ist deswegen so toll weil er so vielseitig ist, weil jeder Kunde jede Kampagne jedes Projekt ist der Blick in eine neue Welt.

00:17:39: und ich glaube es gibt keine Branche wo man mit so viel Know-how durchs Leben rein, durch den Supermarkt läuft und hinter jeder Marke für die man schon mal gearbeitet hat, die Geschichte kennt.

00:17:54: Weiß wo sie sitzen was die für Probleme haben, was die Für Produkte haben.

00:17:59: also ich finde das extrem spannend Und ich find's auch super dass man Mit dem Geld anderer seine eigenen Ideen umsetzen kann.

00:18:09: Das hat mich immer am meisten fasziniert.

00:18:12: Oh ja Und gibt es noch einen Radschlag, den ihr Marken geben würdet?

00:18:18: Also der anderen Seite.

00:18:20: Welchen Radschlag würden wir marken geben?

00:18:22: Das ist im Moment eine sehr schwierige Frage.

00:18:25: Also macht ihr ja im Prinzip beruflich, machen wir alle viele Radschläge geben bei vielen Marken?

00:18:30: ein bisschen schwer zu sagen, ob du allgemein gültige Ratschläge geben kannst.

00:18:38: Ich sehe das jedes Mal wenn ich auf Social Media bin gibt mir jemand ungefragt Ratschläge.

00:18:47: die meisten davon halte ich für nicht sehr schlau und für nicht verbrauchbar.

00:18:52: den einzigen Ratschlag den ich glaube ich gerne allen unseren Kunden mitgeben möchte und auch allen potenziellen Kunden, die Werbung und die Kommunikation dessen was wir hier machen zu lieben.

00:19:11: Und demnach mit großer Begeisterung daran arbeiten um das nicht als Fehlersuche zu sehen und schon gar nicht als notwendiges Übel weil Das spürt man und so schauen viele Dinge dann aus, wenn sie mutlos, kraftlos aber angeblich und wahrscheinlich sogar abgetestet fehlerfrei daherkommen.

00:19:34: David nannte es passing like a ship in the night.

00:19:39: So ziemlich das schlimmste was Werbung und Kommunikation passieren kann.

00:19:43: Oh ja!

00:19:44: Das stimmt.

00:19:45: also die Grundeinstellung positiv Dinge bewegen zu wollen und Spaß an der Arbeit zu haben, mit Freude Kampagnen zu entwickeln ist glaube ich am wichtigsten.

00:19:57: In diesen schwierigen Zeiten wo gerade KI- und wirtschaftliche Schwierigkeiten natürlich im Hintergrund extrem viel Druck machen muss man sich einfach den Spaß und die Freude erhalten gemeinsam an der Marke zu arbeiten.

00:20:16: Ja egal was da draußen gerade abgeht Kommunikation ist etwas, was es einfach immer brauchen wird.

00:20:23: Genau!

00:20:25: Gibt's denn zum Abschluss noch eine Frage die ihr in quasi eurem eigenen Podcast schon immer gerne mal gestellt bekommt hättet?

00:20:33: Wie gehts

00:20:33: weiter?!

00:20:37: Die Antwort beantworten wir in den nächsten Folgen bleibt dran.

00:20:42: Vielen vielen Dank und ja bis gleich!

00:20:46: Danke dir.